Distanța dintre generații este o temă recurentă în mentalul colectiv, moment surprins de către brandul Milka în campania Generation UnGap, care a rezonat cu consumatorii, dar a și obținut trei premii prestigioase la festivalurile internaționale, poveștește Andra Mura, Senior Brand Manager Tablets & Spreads Mondelez.
Impactul campaniei Milka Generation UnGap din toamna anului trecut, când ați folosit un „translator de tandrețe” v-a impulsionat să gândiți o altă campanie cu focus pe gesturile tandre dintre generații?
Pentru a putea avea impact, orice campanie are nevoie de un insight puternic, relevant și valoros pentru consumatorii brand-ului. Milka este un brand care are misiunea de a inspira mai multe gesturi tandre și în tot ceea ce ne propunem avem grijă să păstrăm la bază acest scop. Distanța dintre generații este o temă recurentă la nivel colectiv, nu este ceva despre care doar vorbim, este ceva cu care toți ne confruntăm în fiecare zi în relațiile noastre cu ceilalți.
Milka a lansat campania Generation UnGap cu scopul de a încuraja generațiile să se cunoască mai bine și să deschidă comunicarea dintre ele prin limbajul comun al tandreței. Translatorul de tandrețe este o inovație digitală care facilitează conversații între generații, cu intenția de a-i încuraja să descopere mai multe unii despre ceilalți. El explică termeni specifici din fiecare generație din mai multe domenii de interes. Oamenii au fost curioși, au testat instrumentul, cel mai mult și-au dorit să afle termeni și expresii folosite de Generația Z. Per total, translatorul a generat peste 10 milioane de impresii în mediul digital.
Înscrierile în campania cu premii pe care am desfășurat-o, reacțiile pe care le-am avut în social media, energia și mobilizarea tuturor echipelor care au lucrat la campanie, ne-au confirmat că am atins un subiect relevant în viețile tututor. Dorința de conectare și timpul petrecut împreună sunt la fel de valoroase pentru fiecare generație.
Rezultatele pozitive ale campaniei precum și studiul calitativ pe care l-am realizat în 2023, la care au participat reprezentanți din fiecare generație și care ne-a dezvăluit cum își manifestă fiecare tandrețea au reprezentat premisele pentru construirea campaniei de anul acesta, Milka Generation unGap 2.0. Am decis să abordăm cu mai multă profunzime comunicarea dintre generații. Am adus în prim plan folosirea gesturilor tandre alături de Milka pentru a exprima ceea ce simțim cu adevărat și a dezvălui mesajele pe care vrem să le transmitem, deşi uneori ne este greu să găsim cuvintele potrivite. Datorită rezultatelor obţinute pot spune că povestea acestei campanii cu siguranţă nu se va încheia în 2024.
Cred că a fost o campanie care a mișcat inimi, care a avut un mesaj care a atins oamenii la un nivel mai profund și a întărit legătura cu brandul Milka. Ciocolata rămâne un liant între generații – gestul de a primi, a oferi sau a împărți ciocolată trece granițele vârstei și are puterea să inspire momentele petrecute împreună cu mai multă tandrețe.
Andra Mura, Senior Brand Manager Tablets & Spreads MondelezCare sunt limbajele tandreței la care v-ați gândit când ați conceput Campania Milka Generation UnGap? Care sunt subiectele comune generațiilor?
Din studiul calitativ pe care l-am desfășurat în 2023 am descoperit că oamenii își exprimă mult mai ușor sentimentele prin oferirea de mici cadouri tandre, ciocolata fiind în topul răspunsurilor primite. Ne-am gândit și la propriile noastre experiențe în relația cu părinții, bunicii sau oameni dragi din alte generații și am observat că gesturile reprezintă un limbaj comun indiferent de vârstă.
Părinții și bunicii noștri recurg adesea la gesturi care au puterea să transmită sentimente mai profunde. Atunci când ne gătesc, când ne oferă un cadou, când ne sună doar ca să știe dacă am mâncat și dacă suntem bine – e modul lor de a ne spune cât de mult ne iubesc.
Generațiile mai tinere reușesc să exprime mai ușor în cuvinte ceea se trăiesc și simt, dar și pentru ele gesturile tandre sunt un mod de comunicare. O îmbrățișare într-un moment potrivit, câteva emoticoane trimise pe Whatsapp, o ciocolată strecurată cu un bilețel de mulțumire – toate acestea dezvăluie mesaje precum „mă gândesc la tine“, „te apreciez“.
Ciocolata Milka a fost brand-ul numărul 1 menționat spontan în studiu în asociere cu exprimarea tandreței și gesturile făcute pentru cei dragi. Astfel, în campania din acest an produsele Milka au un rol şi mai important în comunicarea dintre generații pentru că îi ajută să transmită ce simt, atunci când nu găsesc cuvintele potrivite.
Care sunt rezultatele campaniei?
Din punct de vedere business campania a avut rezultate foarte bune. Să reușești să menții cota de piață la un nivel stabil într-un mediu atât de competitiv și volatil cum este categoria de dulciuri este deja o reușită, dar campania a contribuit chiar la o creștere în cota de piață în valoare, conform datelor Nielsen. Dar ce ne-a confirmat că a fost o campanie care a atins consumatorii la nivel emoţional și a avut impact a fost creșterea peste medie în indicatorii de brand care evidenţiază semnificația și importanța brandului pentru consumatori (brand purpose, the most tender brand, brand that encourages small tender gestures). Aceste rezultate ne-au încurajat să continuăm și anul acesta comunicarea sub aceeași umbrelă – limbajul tandreței Milka este cu certitudine unul universal și creează o punte de comunicare între generații.
Am văzut că ați participat cu această campanie și la festivaluri; cum a fost primită și văzută campania în afara granițelor țării?
Am înscris campania la mai multe festivaluri anul acesta, fiind o campanie care a fost produsă și implementată local, adresând o tensiune umană relevantă, ancorată în misiunea brandului și care a avut rezultate. Pană acum am obținut trei premii: Bronze în categoria Integrated Brand Experience Campaign – Creative Communication la Kyiv International Advertising Festival și Bronze în categoriile Integrated Campaign și Awareness Effectiveness la Lisbon Ad Festival.
Campania a fost foarte bine primită în afara granițelor țării, lucru confirmat de reacțiile pe care le-am primit din partea festivalurilor, dar și mai mult de faptul ca au decis să implementeze campania și colegii noștri din: Bulgaria, Croaţia, Slovenia, Serbia şi Bosnia, cu rezultate extrem de bune.
Care sunt planurile pe care le aveți, în următoarea perioadă, pentru Milka Generation UnGap? Ce urmează în perioada sărbătorilor? Ce surprize pregătiți pentru fani?
Milka Generation unGap s-a încheiat la finalul lunii octombrie iar acum suntem în plină evaluare a campaniei. Perioada sărbătorilor este una foarte importantă pentru noi, vom avea produse dedicate, în pachete și ambalaje speciale care inspiră consumatorii să se se bucure de magie, de timpul petrecut cu cei dragi și de emoția de a dărui. Vom avea și multe surprize pe care le vom anunța pe paginile noastre de Social Media, îi învităm pe toți cei care îndrăgesc produsele Milka să ne urmărească pentru a le afla din timp.
Articolul a fost inițial publicat în Biz nr. 388 (16 noiembrie – 16 decembrie 2024). Dacă dorești să primești Revista Biz prin curier, abonează-te aici.