Mihuț Năstasache este unul dintre profesioniștii din comunicare familiarizat cu toate fațetele domeniului său. Și-a făcut studiile la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, din cadrul Universității din București, și s-a angajat în prima săptămână de facultate la un radio de sport, apoi a trecut „în hățișul minunat al adrenalinei televiziunilor de știri”, după cum îl numește el. A coordonat, din poziția de redactor șef adjunct, agenția video Agerpres, apoi a făcut comunicare ministerială, înainte să treacă în mediul corporativ. Se află în spatele mai multor campanii memorabile Provident și pare permanent pregătit pentru provocări tot mai mari. „Next stop? Niciun stop!”, afirmă Mihuț Năstasache, care face pentru Biz un bilanț al anului 2024.
În cel fel consideri că și-au modificat companiile modul în care comunică de când ai intrat în acest domeniu și până în prezent?
Comunică mai scump, cu siguranță. Organic a ajuns un cuvânt exilat la supermarket, bun doar de afișat în dreptul roșiilor. Astăzi, nu pare că își mai amintește cineva că așa obțineai, pe vremuri, expunere. Organic.
Acum, totul costă. Și ăsta e paradoxul ieftinirii comunicării, ca producție. Azi e mult mai ieftin să produci un video, de exemplu – nu, tu, camere profesionale, fără editori de montaj cu licențe scumpe, dai rec pe telefon și încarci apoi într-un template, 45 de secunde, calitate 4k, 5 lei, job done. Și cu toate acestea, bugetele sunt abuzate până la fundul sacului și dincolo de el. De ce? Poate fi concurența acerbă – e mult zgomot, multă comunicare, trebuie să investești dacă vrei să rămâi relevant, să produci fie volum, fie calitate exemplară. Apoi, trebuie să recunoaștem, e un domeniu în care, în ultimii ani, s-au rulat mulți bani, din toate părțile. Ceea ce a dus la apariția unui scepticism legat de comunicarea companiilor. E o așteptare omniprezentă că trebuie să fie și un buget în spate, orice ai zice. Desigur, valoarea de știre a unei informații încă îți asigură prezența în publicațiile relevante, însă ce mai e știrea în ziua de azi? zise el privind în zare, nostalgic după vremurile în care știrile ,,rupeau’’ și construiau agenda zilei pentru mulți oameni importanți. Alte vremuri, tataie.
Ce nu s-a schimbat? Creativitatea. Ăsta cred că e marele câștig al zilelor noastre, liberalizarea creativității.
Care crezi că fost principalele provocări ale anului 2024 pentru directorii de comunicare?
Să înțeleagă. Punct. Nu au avut, săracii, alte provocări, decât ale omului de rând. S-au trezit cu costuri mai mari și cu bugetul asemănător. Așteptările, și ele, actualizate cu inflația. Și uite omul de comunicare, singurel în piața publică, încercând să înțeleagă agenda societății, ce urmează, cine decide, cine vine, cine pleacă, ce e campanie electorală, ce e decizie pe 5 ani, cine e micro, cine a macro. Dar dincolo de haosul informațional, cine a avut un obiectiv clar, cu strategie și cu un scop mai mare în spate nu a simțit niciuna dintre provocările astea. Când știi ce vrei, unde vrei să ajungi și cum să ajungi acolo, provocările sunt doar scuze. Or nu prea mai e loc de scuze, azi.
Care crezi că vor fi provocările din 2025 pentru profesioniștii din domeniul comunicării?
Vor fi multe tentații și poți cădea ușor în ispită. Ispita trendurilor. Pe de o parte, ajută să mai cazi și în păcat. Pe termen scurt, dacă știi să călărești un val din ăsta, la momentul ideal, ai mega expunere, acum și fără nanocipuri (n.r. râde). Însă, pe termen lung, dacă alergi din trend în trend, îți pierzi identitatea, îți risipești bugetul, câștigi publicuri diferite de la trend, la trend, dar la final de an te trezești că ești departe de obiectivul cu care ai început.
Dar asta e o provocare de bogați. Vorbim deja de campanii, de chestii roz și sclipitoare. În munca din tranșeele comunicării, cea de zi cu zi, plictisitoare, cu agenda cotidiană, instabilitatea va fi principala grijă. Nu poți comunica dacă ești complet detașat de ce e în jurul tău. Or aici va fi provocarea, să te intersectezi cu un traseu public sinuos și imprevizibil.
Cum diferă comunicarea în domeniul financiar-bancar comparativ cu alte domenii?
Nu diferă. Ai o informație relevantă? Va fi știre! Ai ceva de zis? Alege-ți canalul și spune-o cui are nevoie de acea informație.
Da, banii pot polariza discuțiile. Sunt poate mai multe nuanțe în exprimare, sunt multe prejudecăți, sunt și bube ale sistemului, mulți termeni tehnici și oameni prețioși. Însă cred în comunicarea deschisă, cu mai puține zâmbete forțate afișate și cu un limbaj mai apropiat de cel al omului căruia i te adresezi. Iar asta zău că se aplică oricărui domeniu.
Care sunt campaniile recente de comunicare pe care le-ai coordonat și crezi că ar putea servi drept exemple, prin prisma rezultatelor și a tehnicilor folosite?
#fărăsurprize. Numai cât îi pui haștag în față și pare că e ceva major, dar nu e. E un demers normal de transparență, 100% onest. 2024 a fost anul în care a intrat în vigoare o lege importantă pentru sectorul financiar-nebancar și am simțit că avem responsabilitatea, la Provident, de a comunica deschis despre ea. Legea a plafonat costurile creditelor. Ceea ce am făcut noi a fost să explicăm public, oricui, cum se aplică această lege și poate un client al oricărei instituții financiare nebancare să beneficieze de ea. Am continuat practic pe un drum bătătorit de colegii mei, care au tot avut astfel de demersuri de transparentizare. De altfel, cel mai notabil a fost publicarea pe site a contractului de credit, cu explicații, o asumare nemaintâlnită în sector.
Care sunt principalele KPI-uri pe care le urmărești pentru a măsura succesul campaniilor?
Aș fi vrut să spun ceva memorabil, de pus citat în postările de social-media care anunțau acest interviu, dar voi fi plictisitor de-a dreptul și-i voi enunța pe cei din manual, de la mențiuni în media, vizualizări, engagement și click-uri pe site. Știi că a fost o campanie de succes când te întreabă oamenii peste ceva timp: când mai facem una ca aia?
Cum sunt integrate noile tehnologii în strategiile de comunicare?
We chatgpt everything, cum se zice la noi, la Moldova. Dincolo de glumă, dacă ar fi să aleg un tab pe care îl deschid negreșit, zilnic, ăsta ar fi. Ucide sindromul foii goale din fașă și îmi ia de cap multe mărunțișuri repetitive. Ce câștig? Timp pentru scrisul cu sens.
Cum vezi evoluția rolului directorului de comunicare în contextul transformării digitale accelerate?
Într-o singură direcție: să meargă la un curs de strategie în comunicare. Când totul în jur se schimbă, însă, doar ca instrumente, revenirea la origini te ajută să navighezi printre cabluri lungi și sateliți, goniți de hoarde de gigabiți, cu frumos cântă Byron, în cântecul lor, Melancolic. În era digitală, fii melancolic. Revino la strategie.